Reputación corporativa y resultados

El último número de IESE, Revista de antiguos alumnos (nº 116, enero-marzo 2010) publicaba un interesante artículo sobre la I Conferencia Anual de Reputación Corporativa, “La reputación sí influye en los beneficios”.

En esta conferencia, celebrada el 15 de octubre de 2009 en el campus de IESE en Barcelona, en colaboración con el Foro de Reputación Corporativa (fRP) y el Reputation Institute, se planteó la importancia de la reputación corporativa, especialmente en la actual situación de crisis: “la reputación corporativa influye, de forma directa, en la cuenta de resultados de una empresa y también en u fortaleza para afrontar situaciones de crisis. Por ello, saber gestionar y medir adecuadamente este factor intangible adquiere mayor relevancia en momentos de incertidumbre económica.”

La reputación corporativa se refiere a la forma en que la compañía es percibida por parte de los grupos de interés (stakeholders). Se trata de un factor intangible, pero mensurable. Según Charles Fombrun, presidente del Reputation Institute, la incidencia de la reputación corporativa en la cuenta de pérdidas y ganancias de la empresa se produce a través de su impacto en los grupos de interés, en la medida que incremento los ingresos y reduce los gastos. Así, si una empresa mejora su reputación en 5 puntos, incrementará la recomendación de un grupo de interés en 6,5% y el número de vendas podría aumentar también de forma proporcional.

Como es sabido, uno de los principales impactos de las políticas de RSC (y especialmente de las acciones de responsabilidad corporativa vinculada a las personas) incide, precisamente, en la reputación de las empresas. Pero RSC y reputación no es una ecuación perfecta: hay algunas condiciones imprescindibles para conseguir que el desarrollo de la responsabilidad corporativa genere una mejora en la imagen y la reputación de las compañías entre sus grupos de interés. En primer lugar, es imprescindible que el discurso y el comportamiento de las estructuras y áreas de la empresa sea coherente. La RSC de las empresas no puede basarse en la elaboración de una memoria, la declaración de buenas intenciones o el desarrollo de acciones inconexas.

Es necesario, por tanto, la coherencia entre el discurso y la práctica, pero también con el sector, los grupos de interés y las necesidades de los entornos específicos de los compañías. En segundo lugar, ha de plantearse de forma transversal, liderada desde la alta dirección y asumida por el conjunto de la organización. Y finalmente, hay que desarrollar las políticas de responsabilidad corporativa desde elcompromiso real y efectivo, dirigiéndolas, des de un planteamiento estratégico, a obtener el máximo impacto.

En Alius Modus creemos que el desarrollo de la responsabilidad corporativa vinculada a las personas no es sólo una medida para el cumplimiento del compromiso social de las empresas, sino que representa, principalmente, una oportunidad de favorecer la promoción de la reputación corporativa.

Desde esta perspectiva, Alius Modus desarrolla diversas propuestas: a) de acción en el marco de las organizaciones (dirigidas a la capacitación y a la gestión en torno del eje igualdad-diversidad-equidad) y b) de acción social (dirigidas a los entornos locales o sectoriales, desde una perspectiva de proximidad y sostenibilidad).

Ya os iremos informando de los nuevos hitos en este camino…